Comprendre le marketing de l'innovation technologique
Lors de mon expérience professionnelle en tant que salariée, j’ai eu la chance de pouvoir travailler sur la stratégie marketing de plusieurs innovations technologiques. Pourquoi parle-t-on de marketing de l’innovation technologique ? Parce que la technologie est un secteur qui implique quelques spécificités dans la réflexion et la mise en place de sa stratégie marketing. Voici quelques pistes pour bien les comprendre.
Qu’est-ce qu’une innovation ?
« Le marketing de l’innovation regroupe l’ensemble des techniques ou pratiques marketing spécifiquement adaptées à un environnement d’innovation ». D’accord, mais concrètement, qu’est-ce que ça signifie ? Un environnement d’innovation, c’est assez vague, non ?
Alors avant de parler de marketing de l’innovation, il est peut-être bon de définir ce qu’est une innovation. Bien évidemment, il existe bien des façons de concevoir l’innovation. Prenons comme exemple deux définitions :
Définition de l’INSEE (Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques) :
L’innovation désigne l’introduction sur le marché d’un produit ou d’un procédé nouveau ou significativement amélioré par rapport à ceux précédemment élaborés par l’unité légale.
Deux types d’innovation sont ainsi caractérisés : les innovations de produits (biens ou services) et de procédés (incluant les innovations d’organisation et de marketing).
Définition de l’OCDE (Organisation de Coopération et de Développement Economiques)
L’innovation se définit comme l’ensemble des démarches scientifiques, technologiques, organisationnelles, financières et commerciales qui aboutissent, ou sont censées aboutir, à la réalisation de produits ou procédés technologiquement nouveaux ou améliorés.
Dans ces deux définitions, on retrouve comme point commun le fait qu’il s’agit :
- d’un produit ou d’un procédé. Pas forcément technologique mais ici, je me focaliserai sur ce type d’innovation
- la notion de nouveauté et d’amélioration.
Et c’est là que l’on peut comprendre la distinction entre les différentes types d’innovation existants.
Innovation technologique incrémentale ou de rupture ?
Avant de mettre en place sa stratégie marketing, il faut savoir à quel type d’innovation technologique répond notre produit / service ? Pour cela, on distingue deux types d’innovation.
L’innovation incrémentale :
Extension directe d’un produit existant, l’innovation incrémentale se situe du côté de la demande marché (“market pull“). Il s’agira d’une innovation
- avec des caractéristiques bien définies afin de répondre à un besoin spécifique du marché
- ayant une production ayant des coûts réduits puisque les investissements ont déjà eu lieu
- et qui répond à la demande du client
Les évolutions que l’on a pu constater dans le marché de l’automobile peuvent caractériser une innovation incrémentale. Le produit était déjà présent (la voiture) mais la demande du client pour plus de sécurité (les airbags), de confort (les vitres électriques) ou d’économie (moteur plus performant) a permis le développement de toutes ces innovations.
L’innovation de rupture :
L’innovation de rupture est quant à elle une réelle nouveauté sur le marché, poussée par la technologie et non le client (“technology push“). Ses caractéristiques vont être :
- un développement R&D spécifique
- une meilleure performance que l’ancienne technologie
- une opportunité de marché spécifique
Bien évidemment, quand on pense innovation de rupture, on pense à Apple et à l’Iphone. Mais bien d’autres innovations du quotidien sont des innovations de rupture. Prenons par exemple l’aspirateur ! Une vraie révolution pour bien des femmes à l’époque !
La plupart des progrès techniques et technologiques ont donné lieu à des innovations de rupture, qui elles-mêmes ont donné lieu à des innovations incrémentales. Puis vient une nouvelle découverte et boom ! une nouvelle rupture. Et la boucle est bouclée.
Connaitre son environnement pour mieux définir sa stratégie marketing de l’innovation technologique
Que l’on positionne son innovation dans la catégorie rupture ou incrémentale, de nombreuses questions restent en supens.
L’environnement d’une innovation repose sur trois acteurs qui sont : le marché, la technologie et la concurrence.
Je vous propose de répondre à quelques questions afin de faire face aux incertitudes de chacun de ces trois facteurs avant de développer votre stratégie marketing.
Alors quelles sont les questions à se poser ?
L’incertitude marché
A quels besoins peut répondre la nouvelle technologie ?
Comment ces besoins vont évoluer dans le futur ?
Y aura-t-il des standards d’industrialisation ?
A quelle vitesse va se rependre l’innovation ?
Quelle est la taille du marché potentiel ?
L’instabilité de la concurrence
Qui seront les concurrents dans le futur ?
Quelles techniques compétitives seront employées ?
Avec quels produits sera en concurrence la nouvelle technologie ?
L’incertitude technologique
Est-ce que le nouveau produit va fonctionner comme promis ?
Est-ce que le nouveau produit sera livré dans les temps ?
Les services seront-ils à la hauteur de la demande ?
Est-ce que la nouvelle technologie va rendre l’existante obsolète ?
Connaitre ses consommateurs et la courbe de diffusion de l’innovation
Vous avez répondu à toutes ces questions ? Très bien, la première étape de la connaissance de l’environnement est atteinte. Maintenant, qu’en est-il du consommateur ? Le cycle de diffusion de l’innovation, bien connue des marketeurs, se spécifie avec le besoin de sauter le gap (« chasm ») entre les primo-adoptants et la jeune majorité.
Détaillons un peu les différents consommateurs
Innovateurs ou passionnés de nouvelles technologies : personnes qui sont intrinsèquement enclin à acheter toutes les nouvelles technologies. Passionnées par l’innovation, ils aiment tester, découvrir et « mettre les mains » dans les dernières nouveautés. Ce sont eux qui seront vos premiers clients.
Primo-adoptants ou visionnaires : ce sont les personnes qui vont réellement permettre à un produit de décoller. Ils font la publicité nécessaire pour booster le produit sur le marché initial.
Jeune majorité ou pragmatiques : personnes qui n’ont aucune affinité particulière avec la technologie mais qui adhèrent à l’idée d’évolution, et non de révolution, des produits et des innovations. Ils représentent 1/3 des achats.
Suiveurs ou conservateurs : ils ont tendance à être un peu pessimiste sur la valeur ajoutée du nouveau produit, sachant que celui qu’ils utilisent actuellement leur convient parfaitement. Ils sont plus sensibles au prix et assez critiques et demandent plus d’effort pour être convaincu de faire l’achat.
Retardataires ou Sceptiques : loin d’être le cœur de cible, ils sont très critiques et ne voient aucun intérêt dans l’achat d’une nouvelle technologie. Le but est donc non pas de les atteindre directement mais de vendre le nouveau produit à leur entourage.
Toute la difficulté va maintenant résider dans le fait de réussir à franchir le « chasm » afin de faire de votre innovation, le nouveau produit/service que tout le monde va s’arracher !
Comment passer du marché naissant au marché de masse ?
Entre les primo-adoptants et la jeune majorité apparait souvent un gap qui permet de passer du marché naissant au marché de masse. Pour passer ce gap, il faut trouver le moyen de faire adopter le produit et pour cela l’idée est d’utiliser les primo-adoptants comme référence. Oui, mais comment ?
G.A. Moore (auteur de Crossing the Chasm, 1991) propose pour cela de segmenter une niche très spécifique des primo-adoptants en premier lieu. L’idée est simple : placer toutes les ressources sur un segment spécifique et devenir leader sur ce segment avant de passer à un autre segment. C’est ce que Moore appelle l’approche « Big Fish, Small Pond » (Gros poisson, petit étang).
Oui mais attention, tout cela peut prendre du temps. Et dans l’innovation technologique, le temps, on n’en a pas forcément beaucoup.
Courbe de vie d’un produit technologique et Loi de Moore
Connaissez-vous la loi de Moore (cette fois-ci, il s’agit de Gordon Moore, co-fondateur d’Intel) ? Il s’agit d’une loi empirique qui se rapporte à l’évolution de la puissance de calcul des ordinateurs et de la complexité du matériel informatique. En 1965, Gordon Moore prédisait que le nombre de composants d’un circuit intégré doublerait chaque année et qu’avec les nouveaux circuits intégrés, le coût par composant serait presque inversement proportionnel au nombre de composants.
Bien que certains pensent que nous sommes arrivés au point de rupture avec cette loi (le doublement n’est plus sur un an, mais plutôt 18 voire 24 mois), les avancés technologiques rapides sont malgré tout à prendre en compte dans la stratégie marketing.
En effet, si on se rapporte au cycle de vie d’un produit, à peine a-t-on le temps d’atteindre la maturité que la technologie devient obsolète et un nouveau produit plus performant voit le jour sur le marché (voyez comment Apple nous « impose » un nouvel iPhone tous les ans !)
Alors quoi, on abandonne tout de suite ? Bien sûr que non. Car si vous avez bien étudié votre marché cible et votre placement, aucune raison de ne pas se lancer. Pour cela, mettez toutes vos équipes sur le coup : R&D et marketing, il va falloir s’allier !
Interactions R&D / Marketing
Sauf que, quand on vient de deux mondes différents, c’est parfois compliqué de se comprendre. Les interactions entre la R&D et le marketing sont souvent problématiques dans les entreprises. Les ingénieurs (dont je faisais partie) se disent que le marketing, c’est que du vent (« de toute façon, les clients ne savent même pas ce qu’ils veulent ») !!! alors que l’équipe marketing pense que les ingénieurs sont complètement déconnectés des réalités du marché (« la R&D développe des technologies sans même réfléchir à quoi cela peut servir »)
Comment concilier cela ? Communication interne, esprit d’équipe, valeurs de l’entreprise, les outils sont nombreux pour aider les équipes à se sentir unies dans le but commun de faire prospérer l’innovation. Si à cela on ajoute une équipe marketing / communication qui comprend la technologie et une équipe R&D impliquée dans la relation client, on augmente considérablement les chances de réussite !
Si vous êtes porteur d’un projet d’innovation et souhaitez mettre en place une stratégie marketing et de communication ciblée technologie, je peux vous aider. On en parle ensemble ?