Aujourd’hui, je voulais t’aider à faire le tri dans tous les termes utilisés pour parler d’attractivité et de fidélisation en entreprise.
Comme dans beaucoup de métiers, le marketing et la communication ont tendance à employer du jargon technique que personne ne comprend. Alors je t’ai préparé un petit lexique des différents termes pour ne plus te sentir perdu.e
La marque employeur
La marque employeur désigne l’image de marque véhiculée par l’entreprise auprès des employés et des candidats. Comme la marque de ton entreprise te permet de te démarquer auprès de ton marché, la marque employeur donne aux candidats et employés des points de repère positifs pour comprendre ta différenciation.
Le travail sur la marque employeur se fait à plusieurs niveaux : il faut dans un premier temps avoir une plateforme de marque (cf la définition plus bas). Ensuite il s’agit d’un travail collaboratif entre RH, communication et management pour réellement retranscrire cette marque auprès des parties prenantes (candidats, employés, partenaires, clients…).
La marque employeur constitue des avantages considérables pour la performance d’une entreprise :
- En interne : un employé heureux qui travaille dans de bonnes conditions de travail est plus efficace et productif, il se sentira épanouit
- En externe : cet élan de positivité va montrer que l’entreprise à une bonne marque employeur, cela va attirer de nouveaux talents
- Cela va également se répercuter sur la vision que les prospects et clients ont de l’entreprise. Une entreprise sera plus à même à travailler avec une société qui prend soin de ses salariés et au final, la marque employeur peut générer du business !
La plateforme de marque
Une plateforme de marque est un document synthétique dans lequel on retrouve tous les éléments qui composent l’ADN de l’entreprise.
C’est un outil indispensable au préalable de la conception d’une stratégie de marque employeur. Elle peut prendre différentes formes mais on y retrouve toujours les éléments suivants :
La plateforme donne un cadre de référence pour tous les supports de communication de l’entreprise.
Sur le plan interne, la plateforme de marque est également l’élément indispensable sur lequel se baser pour développer la culture d’entreprise et ainsi fédérer les équipes. Elle est utilisée par les différents services RH / communication / management pour s’assurer de la cohérence au sein de l’entreprise, et que chacun puisse devenir ambassadeur de la marque à son niveau.
Le marketing RH
Le marketing RH, comme son nom l’indique, consiste à mettre en place des actions marketing adaptées aux ressources humaines. Celles-ci auront comme cible la gestion des talents. Elles vont ainsi permettre à l’employé et futur employé de s’intégrer dans la société.
On va ainsi reprendre les différentes phases d’un tunnel de vente pour l’adapter au recrutement et à la fidélisation :
- Définir sa cible : est-ce que l’on s’adresse à un junior ou à un expert ? une personne technique ou commercial ? Pour chaque poste, la cible est différente et les actions marketing associées seront spécifique.
- Transformer un inconnu en candidat : grâce à la communication de la marque employeur, l’entreprise gagne en visibilité et crédibilité. On amène une personne inconnue à postuler aux offres d’emploi.
- Transformer le candidat en employé : pour cela on soigne le parcours candidat, du premier contact jusqu’à la réponse finale, qu’elle soit positive ou négative
- Fidéliser l’employé : comme tu le sais il est moins coûteux de fidéliser un client que d’en trouver un nouveau. C’est pareil pour les employés !
- Transformer l’employé et/ou le candidat en ambassadeur : qui de mieux placer qu’un employé pour parler de la société ? Il est toujours plus facile de faire confiance à une marque si le message vient de l’intérieur. Mais as-tu pensé également que tes candidats peuvent être de bons ambassadeurs ? ou tes anciens employés ? C’est pour cela qu’il est important de soigner le parcours employé de l’entrée jusqu’à la sortie de l’entreprise.
L'identité employeur
L’identité employeur se base sur 3 dimensions :
- Le factuel : ce que l’entreprise propose comme avantages pour l’employé
- L’attendu : ce que les collaborateurs souhaitent en rejoignant l’entreprise
- Le vécu : ce que vivent réellement les collaborateurs
Chaque dimension s’étudie d’un point de vue RH, management et environnement de travail. Il y a des aspects sur lesquels il y aura des superpositions. Ce sont ces points que l’on va retenir et mettre en avant pour définir l’identité de marque employeur.
La proposition de valeur employeur (ou EVP en anglais)
La proposition de valeur découle de l’identité employeur. Il s’agit d’un texte court, spécifique à l’entreprise qui met en avant ce qui va donner envie aux candidats de vous rejoindre.
Prenons l’exemple de l’EVP de Decathlon :
Decathlon met en avant ce qui fait de l’entreprise une société intéressante pour les employés :
- Les valeurs : proches des gens, tous différents, tous passionnés, tous fiers de faire bouger le monde
- Les spécificités de l’entreprise : dans son EVP, Decathlon parle d’équipe et de coéquipiers. Elle reprend le wording du sport pour bien montrer sa différenciation (travail réalisé avec la plateforme de marque)
En gros, si tu veux travailler pour Decathlon, il faut aimer le sport, jouer collectif et avoir envie de faire bouger les choses.
